Fim dos cookies: os impactos das políticas anti-rastreamento

por Esther Prestes em 31 de agosto de 2021

Segundo Clive Humby, “os dados são o novo petróleo” mas, o que isso quer dizer? Os hábitos dos consumidores mudaram muito nas últimas décadas: passamos do consumo de massa à personalização e ao esforço de dedicar cada vez mais atenção aos hábitos, gostos e experiências do usuário. Isso é possível graças à coleta, tratamento e uso de dados em estratégias de marketing e produção. 

Hoje em dia, mais de 70% das empresas de todo o mundo já investem em análise e tecnologias relacionadas ao uso de dados. Mas, você sabe como grande parte desses dados são coletados?

No ambiente digital, esses dados são coletados através de cookies, ou seja, arquivos que armazenam temporariamente o que o usuário está visitando na internet. A função dos cookies é simples: guardar informações, como as preferências de pesquisa do usuário, cidade e histórico de navegação para que, toda vez que ele volte a visitar aquele site, o acesso possa ser reconhecido e relacionado ao comportamento dos acessos anteriores ao mesmo endereço. 

A partir do momento que o usuário aceita os cookies, é possível ver quais são as páginas mais visitadas, o tempo de permanência em cada página, quantas vezes o site foi acessado pelo mesmo dispositivo, etc. Dessa forma, podemos entender melhor o comportamento do usuário e melhorar sua experiência com a empresa. 

Mas, nem tudo são flores. O Chrome decidiu acompanhar a Apple e o Mozilla e restringir o acesso aos dados dos usuários para proteção da privacidade.

 

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iOS 14.5 e a política anti-rastreamento da Apple

Em junho, a Apple lançou o iOS 14.5. A atualização do sistema trouxe algumas ferramentas interessantes para o usuário mas, não tão interessantes assim para as empresas. 

Já que, em alguns casos, os desenvolvedores de aplicativos estavam indo longe demais na coleta de dados dos usuários, a Apple decidiu acabar com isso. Desde junho os usuários da Apple têm acesso a um resumo de privacidade, além de poderem escolher limitar ou impedir a coleta de dados pelos aplicativos. 

Na prática, ao não autorizar a coleta de dados pelo Facebook, por exemplo, temos uma redução da eficácia do pixel, defasagem nos relatórios, enfraquecimento nas opções de segmentação e, consequentemente, menos otimização dos gastos com publicidade na plataforma. 

 

Adeus ao suporte a cookies de terceiros

Recentemente o Google divulgou que, com o objetivo de tornar a navegação mais privada e segura para os usuários, não oferecerá, a partir de 2023, suporte a cookies de terceiros. Tais cookies fazem parte do ecossistema de dados, divididos em “first-party data”, “second-party data” e “third-party data”. 

Para tornar o assunto mais claro, os dados primários, ou first-party data, são as informações que as empresas já possuem. Eles são obtidos a partir do relacionamento dos consumidores com a sua empresa como, por exemplo, interações com as redes sociais e cliques em e-mail marketing.

Por sua vez, os dados secundários, ou second-party data, informações coletadas por empresas parceiras que estão dispostas a comercializá-las. Por isso, acabam sendo os “dados primários” de outras empresas, como sites e plataformas de mídia que negociam produtos online. 

Já os third-party data, ou dados de terceiros, são os fornecidos por provedores de dados que reúnem informações das mais variadas fontes, on e offline, e que dão insumos ao planejamento, criação e segmentação de anúncios. 

 

O que fazer neste cenário?

Com as limitações do iOS 14.5 e o fim dos third-party data, as empresas precisarão investir em novas maneiras de coletar e analisar os dados primários e secundários.

Para manter sua empresa no jogo, será necessário investir em boas estratégias de e-mail marketing e investir mais na produção de conteúdo. Além disso, aprimorar as políticas de transparência e garantir o respeito ao uso dos dados dos usuários – e, principalmente, agir em conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados -, é fundamental.

 

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